Nedenstående teori stammer fra USA, men vurderes også at gælde i Danmark, da amerikansk og dansk kultur trods alt ligger forholdsvis tæt på hinanden. Jeg har ændret de fleste af eksemplerne til fx kroner.
1. Gratis
Det at noget er gratis har en magnetisk tiltrækning på folk.
Præsenterer du folk for en tætskrevet side som de skal skimme ned over, vil ordet Gratis være det første, de fleste ser.
Historie:
På et universitet solgte man en luksus chokolade til 15 cent og en slavechokolade til 1 cent. Her valgte 73 % den lækre chokolade.
Så satte man prisen ned på den lækre chokolade til 14 cent og slavechokoladen blev gratis. Nu valgte 69 % slavechokoladen, selv om prisforskellen stadig var 14 cent.
Når noget er gratis føler folk, at der ingen risiko er. Derfor kan gratisydelser bruges til at påvirke folks adfærd, fx ved at:
- Forære en freebie, for at få folk til at abonnere på nyhedsbrevet.
- Give en smagsprøve for at få folk til at købe varen.
- Forære light-versionen af en bog, for at få folk til at købe bogen.
- Freemium / Premium, hvor kunden kan få en gratis skrabet version af software, for at få ham til senere at købe de manglende / savnede funktionaliteter i premium-udgaven.
- Forære noget væk for at få alternative indtægtskilder. Fx:
- Give gratis rejsebeskrivelser på internettet, hvor udgiveren så får indtægter fra de hoteller, han anbefaler eller indtægter fra reklamer på siden.
- Et mailsystems gratisversion mod at udbyderen har sin reklame i bunden.
Mennesker tænker: Wow, det her får jeg før jeg betaler – hvad får jeg så ikke, når jeg betaler?
Det at noget er gratis kan også have en negativ effekt.
En historie:
Kunstmuseerne i London havde (ligesom herhjemme) en ugentlig dag gratis:
- 2/3 af de besøgende ville være kommet alligevel – nu fik de ikke indtægten fra disse.
- Folks mindset var, at dette var en gratis dag, og det gav afsmitning på, at folk så heller ikke købte ting i gavebutikken, i cafeen eller andet.
- Mange valgte at komme på den gratis dag, og det betød så overbelastning af toiletter, manglende P-pladser mm, så folk fik en dårligere oplevelse.
2. Tallet 7
7 i enden af prisen er godt. 7 i starten giver ingen ændring. 9 i starten giver samme resultat som 7. Det betyder at:
- Af priserne 95, 97 og 99 konverterer 97 bedst.
- Priserne 70 og 90 giver det samme.
I Kina skal 8 helst indgå i prisen – det betyder held.
I Polen må prisen ikke være for lige eller et rundt tal, for så tror køberen, at han snydes.
Skal ting virke eksklusive, skal du bruge hele runde tal i Danmark. Det gør fx de dyre restauranter.
3. Tallet 3
Tallet 3 har en negativ effekt.
Her et forsøg hvor den samme ting blev solgt til forskellige priser:
- 295 kroner gav 73 køb svarende til 21.535 kroner.
- 395 kroner gav 26 køb svarende til 20.270 kroner.
- 495 kroner gav 51 køb svarende til 25.245 kroner.
4. Antal cifre
Første ciffer tæller. Fx 1,99 versus 3,00. Mange tror i forbifarten at forskellen er 2,01.
99 kroner sælger betydeligt bedre end 100 kroner, fordi der er færre cifre i 99 kroner.
Der er nogle kløfter:
- Fra gratis til en pris.
- Antallet af cifre øges.
5. Antal decimaler
100 kroner ser meget billigere ud end 100,00 kroner.
En besparelse på 600,00 kroner ser større ud end en besparelse på 600 kroner.
Her ser besparelsen enorm ud:
- Før 1.050,00 kroner nu 900 kroner.
6. Opfattet værdi
Kommuniker værdien af produktet og fremhæv udbyttet.
Historie:
Der blev ikke solgt ret mange tyggegummi fra tyggegummiautomater, der var sat op i virksomheder. Du kender dem som de her runde glaskupler. Prisen kunne ikke sættes ned, for møntindtaget kunne kun klare 10 cent.
Manden der havde maskinerne gjorde så det, at ét tyggegummi i hver maskine blev pakket ind i en smiley. Fik kunden det, kunne han deltage i lodtrækningen om et hotelophold (som han ovenikøbet fik sponseret). Det øgede salget eksplosivt.
Betragt disse 2 sætninger:
- Det koster kun 1.000 kroner
- Din investering er kun 1.000 kroner
Den første sætning er og bliver en udgift, selv om prisen måske er lav. Den anden sætning giver en forventning om økonomisk gevinst.
Hvis du sælger en ydelse, som kan hjælpe med til at sænke omkostningerne eller øge indtjeningen hos kunden, skal du helt klart bruge den anden sætning.
Ordet Kun virker, selv om man ikke skulle tro det. Ordet gør, at de besøgende ubevidst placerer prisen et niveau lavere.
7. Kontekst
Alt er relativt og ses i en kontekst. 45 kroner for en kop kaffe føles ok nogen steder og virker dyrt andre steder. Det kan være caféens brand eller beliggenhed, der retfærdiggør den dyrere pris.
Der er typisk også prisforskelle i prisen afhængig af hvor i landet du befinder dig. Priserne er generelt højere i hovedstaden og de større byer end de er på landet og i de mindre byer.
Har du dyre produkter, er de med til at sælge de billige, fordi:
- De billige produkter føles billigere.
- De dyre produkter signalerer, at du også sælger luksus og eksklusivitet, og det er med til at trække prisen op på de billige produkter.
Historie:
Et konsulenthus havde flere produkter, hvor det dyreste var et coaching-forløb til 26.000 kroner Det solgte slet ikke.
Konsulenthuset lavede så et endnu mere eksklusivt produkt til 99.000 kroner. Det solgte selvfølgelig ikke, men det til 26.000 kroner blev nu solgt.
En historie mere:
- Web-udgaven af en bog kostede 69 kroner.
- Print-udgaven kostede 150 kroner.
- Valgte kunden både web- og print-udgaven, kostede det også 150 kroner.
Det sidste valg lyder nu som et rigtig godt tilbud.
En flot indpakning kan også være med til at legalisere en højere pris.
Hvis du ikke vil lave tilbud, forære tillægsydelser væk mm, men har en pris som ikke kan gøres lækker, så kan du præsentere de besøgende for en prissammenligning, så prisen relativt set ser mindre ud. Fx
- Scorekursus for mænd: 1.299 kroner.
Det svarer sandsynligvis til hvad din sidste bytur kostede dig, og du igen måtte tage en taxa alene hjem. Av …
Nu får de besøgende en prissammenligning. Du peger på steder, hvor de typisk fejlinvesterer eller fråser – og du sætter din pris i et klart perspektiv til det.
Et eksempel mere:
- Kursus i email markedsføring 4.000 kroner.
Det svarer nogenlunde til hvad en tekstforfatter skal have for at skrive et lunkent nyhedsbrev for dig – og det lærer du intet af. Muligvis sælger du heller intet.
De 2 sidste eksempler kaldes prisperspektivering.
8. Rækkefølge
A beskrives som: Intelligent, arbejdsom, impulsiv, kritisk, stædig og jaloux.
B beskrives som: Jaloux, stædig, kritisk, impulsiv, arbejdsom og intelligent.
De fleste vil umiddelbart karakterisere A som mere tiltalende end B, selv om de begge beskrives med præcis de samme ord. Forskellen er rækkefølgen på ordene, og mennesker har en tendens til at vægte de første ord højere end de sidste.
Det kaldes en ankereffekt. Det første ord er udgangspunktet – det sætter standarden.
Det er derfor, at din prisliste skal starte med de dyreste produkter først. Lad os sige du har en restaurant med 3 vine:
- Vin A: 1.199 kroner.
- Vin B: 599 kroner.
- Vin C: 299 kroner.
Det handler om, at du skal have forankret den høje pris hos de besøgende og de derfor opfatter resten som billige.
Resultatet er, at du vil sælge mere af Vin B, end hvis du præsenterede priserne i omvendt rækkefølge.
9. Fremhæv bedste valg
Skriv fx det produkt, som de fleste vælger med fx fed, kursiv, stjerner eller Her sparer du mest.
Det er som regel de midterste priser der sælger bedst.
De fleste kunder vil helst gøre som andre kunder – mennesker vil ikke skille sig (for meget) ud.
10. Bonus / rabat
Bonusser og rabatter er virkelig med til at sælge - alle kan lide en god deal. Det kan gøres på flere måder:
- Nævn førprisen først og derefter den lavere pris efter rabatten. Det vil få varen til at se billigere ud end den egentlig er.
- Du kan lave anledninger til besparelser, fx introduktionstilbud, earlybird, efterårsudsalg, gruppesalg, mængderabat, rabat til medlemmer, bonus til de 10 hurtigste med mere.
- Nogle gange kan det betale sig at nævne hvor mange kroner, der spares, andre gange er det bedst af skrive hvor mange procent der spares. Prøv at skrive det og se, hvad der lyder som den største besparelse.
- Brug prisen til at styre en adfærd, fx:
- 3 rater af 3.500 kroner eller kontant 10.000 kroner og spar 500 kroner. Kunden vil normalt godt spare de 500 kroner, og du vil normalt gerne have pengene i kassen med det samme.
- Spar 50 kroner hvis du samtidig vil modtage vores nyhedsbrev.
Rabatter kan være ok, når det er dig der bestemmer hvad der gives rabat på og hvornår.
Det er vigtigt at det er tydeligt, at der er en anledning til, at du giver rabat, for ellers:
- Forventes det, at du også næste gang sælger det billigere.
- Kan du se utroværdig ud – som om du før har forsøgt at prakke køberen et produkt på alt for dyrt.
- Kan det se ud som om du ikke kan finde ud af at prissætte.
- Kan det se ud, som om du ikke er mere værd.
Hvis kunden beder om rabat skal du som udgangspunkt sige nej. Gå ikke ind i forhandling: Forhandling avler forhandling.
Hvis priserne står på din hjemmeside, er det nemmere at stå fast, for så er det jo listepriser.
Hvis kunden alligevel skal have rabat, skal han gøre sig fortjent til det. Du skal bede om en modydelse, fx:
- Kunden henter selv varen og du sparer dermed forsendelsen.
- Køberen køber mere, så det således bliver en mængderabat.
